Наука против лайков: как сетевой пряник превратился в кнут?

Соцсети все активнее пересматривают систему реакций на публикации. Facebook и Instagram разрешили пользователям скрывать лайки, а недавно Youtube сам начал скрывать количество дизлайков под видео. Почему инструмент поощрения стал токсичным, и достаточно ли просто скрыть счетчик реакций?

В ноябре Google принял решение скрыть счётчики отметок "Не нравится" под всеми видео на Youtube. Представители хостинга объяснили это тем, что дизлайки могут повредить самочувствию автора и "мотивировать направленную кампанию" против него. Ранее в этом году Facebook и Instagram добавили возможность скрывать реакции для своих и чужих публикаций. По задумке руководства, это позволило бы "снизить социальное давление", которое испытывают пользователи, которые постоянно беспокоятся из-за количества лайков.

Похожий эксперимент в 2019 году проводила соцсеть "Вконтакте". "Отношение к лайкам за годы изменилось, — объяснял Андрей Законов, директор по росту и исследованиям соцсети — Раньше они были про коммуникацию между автором и читателем, но со временем их стали воспринимать как мерило качества контента".

О том, что лайки мешают людям жить, пишут многие исследователи. Попробуем разобраться, как получилось, что невинный “палец вверх” стал проблемой для миллионов людей — и даже тех, кто его создал.

Наказание вместо поощрения

Поведенческие психологи объясняют действие лайков через теорию подкрепления. В самом простом виде она выглядит так: вы совершаете действие, получаете отклик, и если он позитивный (вас похвалили, ваша шутка кого-то рассмешила), вы продолжаете в том же духе, чтобы получать больше откликов. Если же нет, вы меняете свое поведение.

Во время серии экспериментов ученые обнаружили, что получение лайков в Facebook, Twitter или Instagram вызывает "активацию дофаминового мозгового пути, связанного с ощущением награды". Интересно, что просмотр чужих фотографий с большим количеством лайков также вызывал всплеск активности в областях, участвующих в обработке вознаграждения, а также социального признания и подражания.

Дофамин — нейромедиатор, который обеспечивает чувство удовлетворения. И чем сильнее ожидание, тем больше удовлетворение. Но опасность дофамина в том, что он становится отмычкой, через которую нас захватывают различные зависимости. Азартные игры, наркотики и преступность могут управлять системой вознаграждения: они обещают крупный выигрыш легким путем.

Тот же механизм относится и к лайкам — например, когда мы видим, что небольшие усилия (несколько строчек текста и качественное фото) приносят волну признания. Не говоря о рекламных деньгах. Важно и то, что в случае лайков награда идет рука об руку с чувством социальной значимости. Чем больше реакций, тем больше популярность, которая легко конвертируется в статус и влияние. Но тревожный момент в том, что для многих это прямая дорога к психологическим проблемам.

Ты хороший — значит, я плохой?

Связь между депрессией и социальными сетями есть. По крайней мере, статистическая. Исследователи из Питтсбургского университета опросили 1787 взрослых американцев в возрасте от 19 до 32 лет и обнаружили в три раза больше случаев депрессии среди наиболее активных пользователей таких сайтов, как Facebook, Twitter и Reddit, чем среди тех, кто использовал их меньше всего. Согласно другой работе, чем меньше времени люди проводят в социальных сетях, тем меньше они испытывают симптомов депрессии и одиночества.

Психологи проверили и то, насколько ограничение соцсетей влияет на депрессивное состояние. Оказалось, эффект есть. Чем меньше люди с симптомами расстройства заходили в соцсети, тем менее подавленными и одинокими они себя чувствовали. Авторы предположили, что когда участникам не давали просматривать чужой контент — скажем, новость о зачислении в аспирантуру или фотографии счастливых лиц, — это снижало число триггеров, который могли заставить их чувствовать себя плохо.

Если человек проводит много времени за наблюдением чужой жизни, это может оставить неприятный осадок. Алгоритмы соцсетей настроены таким образом, что мы видим именно те публикации, которые собирают или могут собрать лайки, репосты и другие реакции. "Не столько важно содержание чужих постов, сколько то, как сама соцсеть предлагает нам их оценивать, — размышляет киберпсихолог Сергей Семенов. — Из-за этого критерии успешности постоянно кажутся неопределенными, и тревога по поводу нашей собственной способности вписаться в них возрастает".

Давать или получать — неважно?

Некоторые исследователи предполагают, что дело не в лайках как таковых, а в том, используем ли мы этот инструмент в своих или чужих интересах. Негативный и позитивный эффект лайков может зависеть от того, какой модели поведения в соцсетях придерживается человек: ориентированной на себя (self-oriented) или ориентированной на других (others-oriented).

К примеру, есть два пользователя — назовем их Лиза и Маша. Лиза в основном производит контент: публикует свои фотографии, новости о своей жизни, делится мыслями на разные темы. Маша же большую часть времени смотрит чужие публикации и ставит лайки другим людям. В теории, Лиза должна быть более удовлетворена, потому что регулярно получает подкрепление.

Но результаты исследований показывают, что все не так просто. Да, у тех, кто больше лайкает и комментирует посты других людей, но почти ничего не постит, самооценка страдает. Но люди, которые придерживаются модели "ориентации на себя", не обязательно будут чувствовать себя хорошо. Отсутствие желаемых реакций на собственные публикации также может привести к депрессии — особенно если мы связываем немедленную реакцию с признанием и оценкой собственной значимости.

Чувство цели как броня

Самооценка — не единственное, что определяет, как на нас влияет недостаток и избыток лайков. Это может зависеть и от ощущения цели или осмысленности жизни (sense of purpose). Исследователи из Корнеллского университета обнаружили, что люди, чья жизнь была подчинена какой-то важной цели, были менее чувствительными как к положительным, так и к отрицательным отзывам в социальных сетях.

Авторы работы определяют чувство цели как постоянную мотивацию, которая направлена ​​на себя (собственные действия воспринимаются как драйвер успеха), ориентирована на будущее и полезна для других. Люди с сильным чувством цели склонны соглашаться с такими утверждениями, как "все, что я делаю, для меня имеет значение" и "у меня в жизни много того, ради чего стоит жить". Внешнее подкрепление при этом важно, но не играет определяющую роль, подчеркивают психологи.

"Мы обнаружили, что целеустремленность позволяет людям переживать виртуальную обратную связь более спокойно" — говорит Энтони Берроу, один из авторов исследования. Причем в ходе эксперимента выяснилось, что таких людей меньше задевает и позитивная, и негативная обратная связь. Если реакции не исходили от значимых людей и не касались важных вещей, участники воспринимали ее скорее как информационный шум.

По словам коллеги Берроу, Николетт Райноне, без осознания цели люди могут действовать вопреки собственным интересам, даже когда получают позитивную реакцию. "Например, если я получаю хороший отклик, это может заставить меня думать: о, я прекрасно справляюсь. Но если моя цель не зависит от оценки случайных людей, такое подкрепление может создать ложную самоуверенность. Наличие цели сохраняет эмоциональную устойчивость, что очень важно для успешной самореализации".

Уязвимость родом из детства

Можно ли предсказать, кому виртуальная борьба за лайки с большей вероятностью нанесет психологическую травму?

Один из факторов риска — опыт отвержения, полученный в детстве. Ряд исследований указывает на то, что употребление наркотиков и другие виды зависимости во взрослом возрасте могут быть результатом того, что родители не давали ребенку достаточного чувства безопасности, обесценивали его переживания. Люди с расстройством привязанности оказались более склонны и к зависимости от социальных сетей.

Один из признаков расстройства привязанности — постоянный страх того, что тебя отвергнут. Такие люди постоянно (и, как правило, неосознанно) сравнивают себя с другими, стремятся быть принятыми в некий круг "нормальных". "Однако проблема в том, что они никогда не могут успокоить себя наверняка, — объясняет Сергей Семенов. — Они склонны рассматривать соцсети как место, где могут найти поддержку. Но чаще они получают лишь постоянное подкрепление своей тревоги".

Особенно это характерно для подростков, которые очень заинтересованы в признании и одновременно чувствительны к отвержению, поясняет специалист. Именно в этой возрастной группе важность лайков для оценки (и самооценки) максимальная. Например, ученые из МГУ обнаружили, что большое число лайков на странице побуждает подростков доверять незнакомцу в сети.

Кто виноват и что делать?

Нешуточные битвы разворачиваются вокруг вопроса о том, кто должен защищать людей от вреда в социальных сетях. Должно ли “спасение утопающих” быть делом рук самих утопающих? В таком случае именно пользователю следует заботиться о своем благополучии: не сидеть в соцсетях по полдня, отписываться от тех, кто плохо на него влияет, развивать свою жизнь и — при необходимости — обращаться к психологу.

Есть и другое мнение: сама архитектура виртуальных платформ побуждает нас вести себя определенным образом. Например, профессор Массачусетского технологического института Синан Эйрел в недавней книге "Машина хайпа" (Hype Machine) обвиняет соцмедиа в том, что их бизнес построен на эксплуатации человеческой эмоциональности. И пока это приносит компаниям прибыль и помогает расширяться — они не пойдут на существенные изменения.

"Это хорошо спроектированная, продуманная машина, преследующая максимальные цели, — пишет Эйрел. — Бизнес-модели, которые управляют индустриальным комплексом социальных сетей, во многом связаны с результатами, которые мы наблюдаем. Это экономика внимания. Компании хотят, чтобы вы были вовлечены. Как они получают наше участие? Они дают вам небольшие дозы дофамина и ... раздражают вас. Вот почему я называю это машиной хайпа".

По мнению Жаклин Сперлинг, психолога из Гарвардской медицинской школы, которая работает с тревожными расстройствами, решение снизить роль лайков — полезный шаг, но это не панацея. "Я думаю, нам стоит сделать шаг назад и посмотреть на роль, которую технологии играют в нашем обществе в целом, с точки зрения нашей потребности в мгновенном удовлетворении, — размышляет она. — Даже приложения для знакомств могут снизить мотивацию общаться, если люди видят, что просто могут все делать в приложении".

В дополнение к ограничению лайков Сперлинг предлагает платформам подстегивать людей общению один на один и действиям в офлайне. "Я бы предложила отказаться от механизмов, которые подкрепляют пассивность пользователей, обещают быстрое вознаграждение в обмен на небольшие усилия, — считает ученая. — Можно настроить алгоритмы так, чтобы они поощряли встречи, помогали выстраивать значимые отношения — например, давали бы больше опции для общения с теми, с кем мы уже наладили хороший контакт".

Источник: TACC